Wenn Werbung etwas bewegt, steckt Psychologie dahinter.
Die Psychologie bietet ein unendlich weites Feld an relevanten Insights für Aufgabenstellungen in Marketing und Kommunikation. Warum psychologische Expertise für jede Werbekampagne unentbehrlich ist und was das ganze mit Hüten zu tun hat, erklären wir dir in diesem Blogartikel.
In der Praxis wird vor allem das methodische Know-How von Psychologen geschätzt, weshalb sie in der Marktforschung heiß begehrt sind. Aber nicht nur dort wirkt die Psychologie wahre Wunder. Phänomene aus der Konsumentenpsychologie liefern zum Teil überraschende Ergebnisse, die das Verhalten der Konsument*innen erklären, antizipieren und im Idealfall sogar bewusst lenken lassen.
Die 4 Ps einmal umgekehrt
Viele Marketingverantwortliche haben einen klaren Fokus: das eigene Produkt/Angebot und was es alles kann. Im Marketingalltag steht das zu vermarktende Produkt völlig im Mittelpunkt der Überlegungen.
Das Produkt muss:
Produktentwickler*innen entscheiden, wie diese Anforderungen am besten erfüllt werden sollen und richten ihre Entscheidungen danach, was das Produkt ihrer Meinung nach am besten macht.
Doch wer bestimmt in Wahrheit, ob die Erfüllung der Anforderungen gelungen ist? – Richtig, es sind die Konsument*innen.
Sie bestimmen, ob die Qualität ihren persönlichen Ansprüchen genügt, wie sie das Produkt unter verschiedenen Kontextbedingungen im Vergleich zu den Mitbewerber*innen bewerten, ob es zu teuer – oder aber zu billig – ist und wo und wann die Werbung zu einem Kauf anregt.
Psychologie ist/Werbung sollte – Fokus auf den Mensch
All diese Überlegungen laufen also auf das Erleben und Verhalten der Konsument*innen hinaus. Damit ist ganz klar, dass diese auch in jeden Entscheidungsschritt für ein erfolgreiches Produktmarketing miteinbezogen werden sollten.
Dieser Ansatz nennt sich Human Centricity: Es geht um die Anerkennung der individuellen Bedürfnisse von Kund*innen und um Produkte, die diese auch widerspiegeln. Menschen werden angetrieben durch Emotionen, Sehnsüchte und Bedürfnisse. Und Marken, die diese Anforderungen einfangen und erfüllen können, sind ganz klar im Vorteil.
Und genau hier liegt die Stärke der Psychologie: sie ist die Wissenschaft, die sich genau mit diesen Aspekten - per definitionem mit dem Erleben und Verhalten von Menschen - auseinandersetzt. Für Psycholog*innen ist es selbstverständlich, immer den Menschen und seine Bedürfnisse im Fokus zu haben, daher haben wir eine andere Perspektive: Nicht das Marketing eines Produktes soll Konsument*innen beeinflussen, sondern die Konsument*innen sollen das Marketing beeinflussen.
Und genau deshalb laden wir Marketer*innen dazu ein, sich öfter auch den Hut von Konsument*innen aufzusetzen.
Die zwei Herangehensweisen im direkten Vergleich
Product
Ein Produkt ist alles was Konsument*innen erwerben, um ihre wahrgenommenen Bedürfnisse zu stillen. Diese Definition macht es klar, dass nicht wirklich Produkte selbst gekauft werden, sondern vielmehr die Nutzen, die das Produkt mit sich bringt.
Ganz nach dem menschenzentrierten Ansatz muss in der Phase der Produktentwicklung also festgestellt werden, welche Bedürfnisse für die Zielgruppe wichtig sind und wie das Produkt sie erfüllen kann.
Zu McDonald's geht man beispielsweise nicht, um hochwertige Mahlzeiten zu kaufen. Dort setzt man auf ein einfaches, schnelles und jederzeit verfügbares Esserlebnis. Mit diesen Attributen wird gearbeitet und das Produkt danach ausgerichtet.
Price
Der Preis eines Produktes ist viel komplexer als einfach nur eine bestimmte Gewinnspanne auszurechnen und niedrige Preise bedeuten nicht automatisch mehr Käufe. Bei einem zu günstigen Produkt wird davon ausgegangen, dass es schlechte Qualität hat, während teure Preise nur bei bekannten Marken akzeptiert werden.
Würdest du für den Energy Drink einer Supermarkt-Eigenmarke genauso viel ausgeben, wie für Red Bull? Und warum kaufen viele trotzdem Coca-Cola, auch wenn das billige No-name-Produkt eigentlich genau gleich schmecken würde?
Bei der Marke Coca-Cola wird das Prinzip des Konsument*innennutzens sehr deutlich. Hier wird nicht nur das bloße Getränk gekauft, sondern ein komplettes Erlebnis und mit der Marke verbundene Emotionen.
Es ist also auch hier essentiell, auf die Wahrnehmung der Konsument*innen bzw. auf die Wahrnehmung der Marke achten, um die richtigen Entscheidungen fällen zu können.
Place
Hier reicht die Vielfalt der Möglichkeiten von der Wahl des Onlineshops oder Geschäfts oder des Platzes im Regal bis hin zur Produktplatzierung in Filmen oder der Verteilung von Samples.
Es ist zielführend, auch bei der Wahl der Distributionskanäle immer zuerst zu erkunden, welche Wege den*die Kund*in zum Produkt führen. Wie werden Produkte kategorisiert und welche Personen suchen wo aber auch wie nach dem gewünschten Produkt? Zu welchem Zeitpunkt auf der Customer Journey sind Hinweisreize zum leichten Auffinden des Produktes sinnvoll?
Promotion
Die “eigentliche” Werbung umfasst im Prinzip alle Interaktionen des Unternehmens mit den Kund*innen. Die Bewerbung des Produkts erlaubt mehr Kreativität als all die anderen Ps. Beim Schritt der Ideenfindung spielen psychologische Insights eine ganz besondere Rolle – denn an diesem Punkt entscheidet sich, ob deine Message ankommt oder nicht. Ergebnisse aus einer Vielzahl an Studien bieten die perfekte Grundlage zur Ideenfindung, weil jede noch so gute Idee nichts wert ist, wenn sie die wesentlichen Motive der Kund*innen nicht anspricht. Gestaltungsentscheidungen sollten immer zuerst durch einen psychologischen „Relevanzfilter“ geschickt werden, um sicherzustellen, dass die Werbung wirkt.
In jeder Phase des Marketingprozesses spielen vielzählige psychologische Prozesse eine Rolle und mit den aufgeführten Beispielen haben wir nur einen Bruchteil davon angeschnitten. Bist du neugierig geworden, was die Psychologie noch alles für die Werbung zu bieten hat? Dann abonniere unseren Blog für viele spannende Insights und Praxistipps, die du für deine eigene Arbeit umsetzen kannst. Und wenn Du Interesse daran hast, werbepsychologische Kompetenz in Deine Arbeit zu integrieren, freuen wir uns darauf, mit Dir ins Gespräch zu kommen: fs@schillingundschilling.at
